이베이의 출발 — 인터넷 경매의 원조
1995년 피에르 오미디아르가 자기 집 차고에서 시작한 이베이는 인터넷 경매의 원조다. 레이저포인터를 14.83달러에 낙찰받은 것이 첫 거래였다는 창업 전설이 있을 만큼, 초창기 이베이는 인터넷이 열어준 새로운 거래 공간 그 자체였다. 2000년대 중반까지 전자상거래의 대명사로 불렸고, 페이팔 인수로 결제 플랫폼까지 장악하며 최전성기를 누렸다.
그러나 아마존이 ‘당일 배송’과 ‘프라임 멤버십’으로 새 표준을 만들면서 판이 바뀌었다. 이베이의 경매 방식은 빠르고 편리하게 물건을 사고 싶은 소비자 욕구와 점점 맞지 않았고, ‘뭐든 다 있는 곳’이라는 강점이 오히려 정체성을 흐리게 만들었다.
하락의 과정 — 정체와 방향 상실
2010년대 이베이는 페이팔 분사(2015년), 스카이프 매각, 이베이코리아(G마켓·옥션) 매각(2021년) 등 인수한 사업들을 잇달아 팔아내며 현금을 확보하는 수세적 전략을 택했다. 주가는 박스권을 맴돌았고, 월가에서는 ‘아마존의 영원한 2위’라는 평가가 굳어졌다.
중국 전자상거래 플랫폼 알리익스프레스·테무·쉬인까지 가세하면서 ‘새 물건을 싸게’ 경쟁은 더 치열해졌다. 이베이가 이 경쟁에서 이길 방법은 사실상 없었다.
전략 전환 — 아마존이 못 하는 것에 집중
2020년 CEO로 취임한 제이미 이아논은 전략을 근본적으로 바꿨다. 아마존을 이기려 하지 말고, 아마존이 취약한 영역을 장악하는 것이었다. 아마존은 중고 거래에서 신뢰를 구축하지 못했고, 컬렉터블 시장에서는 의미 있는 존재감이 없다. 트레이딩 카드, 빈티지 시계, 자동차 부품처럼 독특함·출처·전문성이 중요한 시장에서 이베이의 30년 역사는 진짜 경쟁력이다.
이아논이 설정한 ‘포커스 카테고리’는 스니커즈, 명품 시계, 핸드백, 트레이딩 카드, 자동차 부품이다. 이 카테고리에서 이베이는 단순 거래 플랫폼이 아니라 정품 인증, 전문 커뮤니티, 데이터 기반 가격 정보를 제공하는 전문 플랫폼으로 재포지셔닝했다.
현재의 특성화 — 어느 수준까지 왔나
2025년 연간 실적이 이 전략의 성과를 보여준다.
| 지표 | 수치 | 비고 |
|---|---|---|
| 2025년 전체 GMV | 약 800억 달러 | 전년 대비 +6%, 미국 내 +10% |
| 포커스 카테고리 성장률 | +12% 이상 | 패션·컬렉터블·자동차부품 등 |
| 리커머스(중고·리퍼) GMV 비중 | 40% 이상 | 2025년 기준 |
| 열성 구매자 연평균 지출 | 3,200달러 이상 | 전체 GMV의 70% 창출 |
| 4분기 매출 | 30억 달러 | 전년 대비 +15% |
정품 인증 서비스(Authenticity Guarantee)는 가장 핵심적인 차별화 수단이다. 영국에서는 의류·신발·액세서리 분야 명품 70개 브랜드까지 인증을 확대해, 머리끝부터 발끝까지 럭셔리 전품목 인증이 가능한 첫 번째 시장이 됐다. 독일에서도 의류·신발·액세서리·주얼리로 정품 인증이 확대됐다.
마케팅도 바뀌었다. 이베이는 맥라렌 F1 팀과 파트너십을 맺어 자동차 부품 사업을 홍보했고, 챕펠 론의 메트갈라 의상이 이베이 구매품으로 구성됐다는 사실을 전면에 내세웠다. 보그·GQ·배니티 페어를 보유한 콘데 나스트와 다년간 ‘공식 프리러브드 파트너’ 계약도 맺었다. 넷플릭스 시리즈 ‘킹 오브 컬렉터블스’ 시즌 3가 7개국 TOP 10에 진입하면서 컬렉터 문화의 플랫폼이라는 이미지도 강화했다.
AI가 더한 무기 — 리스팅·스캐닝·라이브쇼핑
기술 투자도 이 전략에 집중됐다. 사진 한 장으로 제목·카테고리·가격을 자동 생성하는 AI 매직 리스팅 도구는 중고 판매 진입 장벽을 낮췄다. 트레이딩 카드 AI 스캐닝 기능은 과거 가격 데이터·PSA 등급 정보를 즉시 제공해 컬렉터들의 정보 비대칭 문제를 해소했다.
이베이 라이브(실시간 라이브 스트림 쇼핑)는 독일·호주에 추가 확장됐고 프랑스·이탈리아·캐나다로도 이어졌다. 4분기 이베이 라이브 연환산 성장률은 전년 대비 약 7배에 달했다. 패션과 명품 시계 카테고리가 주도했다.
앞으로의 전망 — 구조적 성장과 남은 리스크
긍정적 요인 — 시장 자체가 커지고 있다
이베이가 집중하는 중고·컬렉터블 시장은 구조적으로 성장하는 영역이다. 글로벌 중고·컬렉터블 시장은 2024년 기준 약 1425억 달러로 평가됐으며 향후 10년간 강하게 성장할 것으로 전망된다. 밀레니얼·Z세대가 ‘패스트 퍼니처’ 대신 이야기가 있는 빈티지를 선호하고, 지속 가능성의 표현으로 중고 구매를 선택하는 트렌드가 강해지고 있다. 아마존·테무·쉬인이 ‘새 물건 싸게’를 장악하는 동안 이베이는 ‘구하기 어려운 것의 거래 플랫폼’으로 포지셔닝이 점점 선명해지고 있다.
위험 요인 — 특정 카테고리 의존과 셀러 이탈
CEO 이아논은 2026년 포켓몬 카드 수요 둔화를 직접 예고했다. 컬렉터블 카테고리의 일부 성장이 트렌드에 민감한 특수 수요에 기반한 것이라면 지속성에 의문이 생긴다. 또한 포커스 카테고리 중심의 플랫폼 투자와 수수료 정책이 일반 중소 판매자들을 소외시킨다는 불만이 플랫폼 내에서 계속 제기되고 있다. 셀러 생태계의 균형을 유지하는 것이 장기 과제다.
30년 역사가 가장 큰 자산
결국 이베이의 부활은 ‘더 큰 아마존’이 되려던 시도를 포기하고 ‘아마존이 절대 될 수 없는 것’이 되기로 선택한 결과다. 30년간 쌓인 판매자 커뮤니티, 컬렉터 데이터, 브랜드 신뢰는 단기에 복제할 수 없다. 이 자산을 얼마나 잘 활용하느냐가 이베이의 다음 10년을 결정할 것이다.
출처
- eBay Inc. Q4 2025 및 연간 실적 발표 (2026.02.18) — prnewswire.com
- Digital Commerce 360, ‘eBay focus on AI, recommerce guides Q4 2025 revenue growth’, 2026.04 — digitalcommerce360.com
- Semafor, ‘How Jamie Iannone made eBay an investor collectible’, 2025.10
- ShelfTrend, ‘eBay Is Betting on Enthusiasm Over Everyday Products’, 2026.03
